Empresa iniciou suas atividades como um restaurante natural em 1979 e hoje conta com um amplo portfólio de alimentos saudáveis, mas sem esquecer do impacto ambiental de suas embalagens
Por Elen Nunes / Editado por Flavius Deliberalli
De um restaurante natural para uma marca com produtos e iniciativas que prezam pela responsabilidade socioambiental. Em entrevista exclusiva, Isis Bialoskorski, gerente de marketing da Mãe Terra, detalha toda a trajetória da empresa que já soma mais de quatro décadas.
Confira agora:
1- A Mãe Terra está completando 45 anos e é percebida pelo público como uma marca sempre muito conectada com o tema Sustentabilidade, iniciando esse movimento numa época em que pouco se falava sobre o assunto. Como esse conceito se tornou prioridade desde o princípio, como DNA da marca? Como tudo aconteceu?
Mãe Terra surgiu em 1979 como um movimento de contracultura, mirando ser a mudança que a marca deseja ver no mundo, a partir do prato, rumo a um estilo de vida mais equilibrado. Com essa essência, desde o início o nosso objetivo tem sido oferecer alimentos naturais e orgânicos. Primeiro, começamos como um restaurante natural que vendia ingredientes, grãos e cereais integrais em São Paulo (SP) e, depois, nos focamos na venda de produtos para o varejo, mas sempre com a preocupação de deixar um impacto positivo na sociedade e no meio ambiente, reforçando o nosso compromisso com o bem-estar socioambiental por meio do nosso portfólio e iniciativas. Em 2016, conquistamos a certificação Empresa B em reconhecimento a essa dedicação e continuamos até hoje implementando diversas iniciativas de sustentabilidade que envolvem, desde a produção dos nossos produtos e o impacto de nossas embalagens, até ações de conscientização junto ao consumidor e ao mercado, as quais vêm acompanhando o crescimento da marca, conforme ganhamos mais escala. Alguns exemplos desse movimento são: compra de castanha de caju fornecida pela iniciativa Amigos do Bem e produto exclusivo de Mãe Terra também em parceria com a iniciativa; no fornecimento de aveia, ingrediente usado em maior volume por Mãe Terra, já há práticas de agricultura regenerativa sendo implementadas pelos fornecedores da marca; e o uso de biodigestor na fábrica de alimentos, em Pouso Alegre, que usa resíduos de maionese da mesma planta produtiva para gerar biogás, que alimenta os fornos onde são feitas as granolas de Mãe Terra, o que evita a emissão de 300 toneladas de carbono ao ano.
2- Na época em que a empresa iniciou suas atividades, o público consumidor de produtos orgânicos, naturais e de embalagens mais sustentáveis era bem menor do que atualmente. Conte-nos como foi o desafio de crescer e alcançar mais clientes?
Quando surgimos como um restaurante natural, em 1979, percebemos que havia pouca oferta para produtos mais naturais e nutritivos. Além disso, as pessoas que frequentavam o restaurante queriam consumir mais produtos assim em diferentes momentos do seu dia e, por isso, veio o insight de começar a loja a granel. Nossa estratégia para superar esse desafio foi tornar a conscientização alimentar mais acessível e unir produtos naturais e orgânicos à praticidade para, então, descomplicar a alimentação natural. Conforme alcançamos mais clientes, nós focamos em reforçar ainda mais o nosso compromisso e impulsionar mudanças positivas, ajudando as pessoas a darem o primeiro passo em direção a uma vida mais equilibrada e sustentável.
“Entre 2019 e 2022, lançamos nossos primeiros pacotinhos feitos 100% de papel, depois as primeiras caixinhas 50% recicladas e, então, caixinhas 100% de material reciclado”
3- Existe uma linha do tempo nas alterações de embalagens Mãe Terra em prol de sustentabilidade? Poderia detalhar?
Entre 2019 e 2022, lançamos nossos primeiros pacotinhos feitos 100% de papel, depois as primeiras caixinhas 50% recicladas e, então, caixinhas 100% de material reciclado. Atualmente, contamos também com cartuchos de papel para produtos como aveia e quinoa, os quais contêm 50% de material reciclado e são 100% recicláveis, e as caixas de embarque e displays têm, em média, 43% de material reciclado em sua composição, além de também serem totalmente recicláveis. A bandejinha da embalagem dos nossos biscoitos é 100% reciclada e reciclável e, na linha Ritto, inovamos com um stand-up pounch (embalagem que fica de pé) flexível e reciclável, que contém somente um tipo de plástico, o que facilita o processo de sua reciclabilidade.
4- Quando falamos de cadeia de fornecimento de embalagens, como a Mãe Terra escolhe parceiros e desenvolve essas embalagens buscando reduzir impacto ambiental?
Nós buscamos sempre escolher cuidadosamente parceiros que estejam alinhados aos nossos princípios e que possam ser aliados de Mãe Terra na busca por endereçar questões sociais e ambientais. A escolha dos fornecedores é feita a partir do Código de Princípios de Negócios e a Política de Fornecimento Sustentável da Unilever, documento que estabelece os fundamentos e requisitos obrigatórios a serem cumpridos pelos fornecedores. Ele também visa propiciar um ambiente de trabalho saudável e seguro, assim como o respeito ao meio ambiente, garantindo que todos os direitos sejam assegurados. Em relação ao desenvolvimento de embalagens de menor impacto, nosso time de pesquisa e desenvolvimento está sempre atento às opções do mercado e atuando em busca de dois principais objetivos: eficiência no uso do plástico, tanto para reduzir a quantidade do material em cada formato de embalagem, quanto para migrar para embalagens plásticas recicláveis sempre que possível; identificar outros tipos de materiais, como os biodegradáveis ou compostáveis, mas que ofereçam as barreiras necessárias para proteger nossos produtos, mantendo sua qualidade e integridade, e que sejam devidamente aprovados pela legislação brasileira para o uso em produtos alimentícios.
“Nós buscamos sempre escolher cuidadosamente parceiros que estejam alinhados aos nossos princípios e que possam ser aliados de Mãe Terra na busca por endereçar questões sociais e ambientais”
5- Conte-nos um pouco sobre a conquista da Certificação Empresa B e o que isso significa na prática?
Nós temos orgulho de ter a certificação Empresa B desde 2016, pois isso reforça o comprometimento de Mãe Terra com o bem-estar social e ambiental do nosso planeta. Na prática, isso significa que temos o desafio de crescer, mas sempre respeitando os limites da natureza, valorizando a preservação ambiental e o cuidado social. A certificação Empresa B é um raio-x das práticas da empresa: ela olha fornecedores, políticas internas com funcionários, meios produtivos e até o produto que vai para a ponta, então é gratificante saber que estamos tendo um impacto positivo em todas as esferas. Por isso, temos ampliado o nosso impacto positivo na sociedade e no meio ambiente por meio de nossa atuação.
6- Vimos em recente comunicação da Mãe Terra a frase: “Sabemos que não somos perfeitos, mas nos esforçamos para alimentar a mudança”. Aqui no Conecta Verde prezamos muito pela comunicação da jornada de sustentabilidade das marcas ser realizada de forma transparente. Como vocês definem o plano de marketing de sustentabilidade para que seja efetivo, gere credibilidade e comunique de forma a engajar o público de vocês?
A comunicação de Mãe Terra transmite e reflete a essência da marca, sempre mirando a promoção de um estilo de vida saudável – que parte da alimentação e segue com a prática de atividades físicas e a conexão com a natureza – e o propósito de impactar positivamente a sociedade e o meio ambiente. Uma vez que assuntos relacionados a alimentação e sustentabilidade nem sempre são tão simples e fáceis de entender, a nossa estratégia é democratizar o conhecimento com mensagens claras, objetivas e didáticas por meio de nossas embalagens, site, redes sociais, materiais promocionais, eventos, projetos e até na produção e divulgação do nosso documento de boas práticas, onde reportamos todas as iniciativas de Mãe Terra com linguagem acessível. Dessa forma, aproximamos os nossos públicos das pautas relacionadas a saúde e meio ambiente, além de os ajudarmos na jornada rumo à mudança de comportamento do mercado e dos consumidores. Mas, somado a isso, também reconhecemos abertamente que há ainda um longo percurso a ser percorrido e que não é possível atingir todos os nossos objetivos sozinhos. Por isso, nos aliamos a parceiros estratégicos, como Amigos do Bem, Origens Brasil, Gastronomia Periférica, Pé de Feijão, entre outros, com diversas especialidades, para reduzir cada vez mais nossos impactos.
“Na prática, isso significa que temos o desafio de crescer, mas sempre respeitando os limites da natureza, valorizando a preservação ambiental e o cuidado social”
7- Por falar nisso, como a Mãe Terra tem atuado para contribuir com a educação de seus consumidores?
Nós acreditamos que a educação transforma as pessoas e diminui as desigualdades. Por isso, Mãe Terra conta com projetos educacionais tanto para os consumidores, quanto para o mercado. Na frente de educação infantil, Mãe Terra, em parceria com a empresa de impacto social Pé de Feijão, a ONG Mar Bravo e a escola pública Amorim Lima, que desenvolveu um guia para a implementação de hortas em escolas públicas, promovendo a educação ambiental e o engajamento das crianças com o tema. Além disso, com foco em incentivar a mudança de comportamento dos consumidores, nós lançamos um documento de boas práticas, com informações de linguagem mais acessível para facilitar o entendimento do público final e aproximá-lo ainda mais de pautas de sustentabilidade. Também trabalhamos constantemente comunicações que esclarecem questões ambientais, como por exemplo a parceria de conteúdo com a Menos 1 Lixo em nossas redes sociais, além de fomentar o consumo de nossos produtos a partir de receitas simples, saborosas e saudáveis, que contribuem para a conscientização em relação às barreiras que impendem hábitos de consumo mais saudáveis e como rompê-las.
Também estamos articulando uma parceria multisetorial sobre agricultura regenerativa que traz para a conversa produtores agrícolas de pequeno, médio e grande porte, indústrias, acadêmicos, técnicos e comunicadores para acelerar a agenda no Brasil – iniciativa batizada de Diálogos Regenerativos e que já teve duas edições.
8- Em comemoração ao aniversário de 45 anos, a marca decidiu reciclar o dobro do plástico que usou em suas embalagens durante todos esses anos. Nos conte em detalhes como vai funcionar essa ação?
Há cerca de um ano, nós já compensávamos 100% dos plásticos (do mesmo tipo de material) das nossas embalagens, mas em reconhecimento aos resíduos gerados no passado, nós adotamos a iniciativa retroativa como estratégia para reduzir nosso impacto ambiental e sermos responsáveis com o resíduo plástico gerado no planeta.
Para garantir a eficácia e que estávamos compensando o volume certo, nós adotamos um plano considerando todo o volume de embalagens plásticas utilizadas nos produtos: primeiro, levantamos o peso de cada embalagem plástica de cada um dos itens do nosso portfólio e multiplicamos pela quantidade de unidades vendidas daquelas embalagens ao logo dos 45 anos. Então, chegamos no total de toneladas plásticas, mas conscientes de que muitas embalagens foram otimizadas – já que o nosso time de pesquisa e desenvolvimento está sempre trabalhando na redução de plástico, e tomamos a decisão de dobrar o volume total a ser compensado, pois assim, temos certeza de que alcançaremos de fato o volume de plástico que colocamos no mercado neste período. Em seguida, a mesma quantidade de plástico foi comprada de cooperativas e enviada para uma recicladora, que limpa e transforma o resíduo em resina e depois o envia para um parceiro que converte a resina em tampas para produtos de higiene e limpeza da Unilever – em forma de plástico rígido, material com mais valor para a cadeia de reciclagem do plástico.
“Nós acreditamos que a educação transforma as pessoas e diminui as desigualdades. Por isso, Mãe Terra conta com projetos educacionais tanto para os consumidores, quanto para o mercado”
9- E por fim, fale sobre a parceria de marcas que resultou na criação de uma linha de bolsas que contém plástico reciclado de bags usadas pelo agronegócio.
Nossas parcerias vão para além dos ingredientes que estão em nossos produtos e resultam até mesmo em parcerias de conteúdo, como a que já realizamos com a Menos 1 lixo. Por isso, este ano, nós realizamos uma collab de destaque com a Menos 1 Lixo, com participação da Atero, Yattó e Zaraplast, para celebrar a compensação histórica da utilização de plástico de Mãe Terra. A collab resultou na criação de bolsas, minimochilas e pochetes com plástico reciclado proveniente de big bags do agronegócio que seriam descartadas.
Para essa produção, foram coletados plásticos de diversas zonas rurais de São Paulo e do Mato Grosso por meio de cooperativas de todo o Brasil, e que foram convertidos em polímero pela Yattó e, posteriormente, em malhas plásticas pela Zaraplast, servindo de insumos para os acessórios sustentáveis feitos pela Atero. Esta é mais uma ação que destaca a essência e o compromisso de Mãe Terra com a integração da sustentabilidade em nosso modelo de negócio.
