Comunicar sustentabilidade precisa ser uma jornada

Documento da ONU contempla as melhores práticas para uma comunicação assertiva

Por Larissa Landete*

Comunicar a sustentabilidade! Parece algo simples, mas existem desafios e oportunidades. Você já se deparou com alguma comunicação de produto que se diz sustentável e teve dúvidas sobre isso? Ou que certa campanha de marketing está sendo contraditória? Ou então, daquele exemplo de companhia que soube passar a mensagem de sustentabilidade com muito êxito?

Toda essa atenção ao interpretar a comunicação da sustentabilidade é essencial para que nós, consumidores, possamos fazer escolhas assertivas e não cair no “greenwashing”, que significa quando uma empresa e/ou produto informa atributos não evidenciados e sem fundamentos, sendo uma “lavagem verde” de aspectos sustentáveis.

A comunicação da sustentabilidade precisa funcionar como uma jornada, indo além da divulgação dos produtos, sendo a trajetória que determinada empresa tem em relação ao tema a principal justificativa para comunicar seus pilares de sustentabilidade, sua estratégia e os programas que apoiam as metas estabelecidas. É com essa transparência, por meio de dados fundamentados e comunicados, que se obtém a confiabilidade do consumidor e se adquire uma boa reputação.

Dados da pesquisa “Vida Saudável e Sustentável 2021”, do Instituto Akatu, mostram que três em cada cinco brasileiros estão dispostos a pagar mais por produtos e marcas que trabalham para melhorar a sociedade e o meio ambiente. Ou seja, a comunicação é um fator determinante para que o consumidor decida pagar mais por um produto com atributos sustentáveis, pois ao entender tais atributos e seus valores socioambientais, tomará uma decisão de que se vale a pena ou não o investimento.

Para apoiar em um direcionamento da comunicação, o Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente desenvolveu, em 2017, o material de Diretrizes para o Fornecimento de Informações sobre a Sustentabilidade dos Produtos, sendo que um dos objetivos deste documento é estabelecer requisitos mínimos que devem ser atendidos ao fornecer aos consumidores informações sobre sustentabilidade.

Dentre estes requisitos, destacam-se:

– Confiabilidade: é necessário que as alegações tenham uma base confiável, por meio de estudos e dados fundamentados.

– Relevância: informe sobre o benefício/atributo genuíno do produto, que vai além da conformidade legal.

– Clareza: a comunicação precisa ser útil e de fácil entendimento para o consumidor;

– Transparência: informe fontes e metodologia utilizada;

– Acessibilidade: a comunicação deve chegar até o consumidor.

Com isso, é possível observar que existem oportunidades para quem comunica seus produtos de modo confiável e relevante, sendo claro, transparente e acessível ao consumidor.

É importante destacar também que existe uma série de princípios que o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (Conar) criou para atentar às empresas quanto a pauta ambiental nas publicidades, para assim, passarem longe do “greenwashing”. Dentre tais princípios, o que mais chama a atenção positivamente é o da relevância (mais uma vez), ou seja, o benefício ambiental comunicado deve ser significativo em termos de impacto, considerando a produção, o uso e o descarte do material.

Em relação a isso, aponto uma questão e um caminho: por onde buscar os reais benefícios e atributos de sustentabilidade de algum produto, processo ou serviço para comunicar? Conhecendo os impactos e quantificando-os, um caminho é o estudo de avaliação de ciclo de vida, que apoia na tomada de decisões, diferenciação de portfólio e na promoção da sustentabilidade na cadeia de valor.

E finalizando esta discussão, ao pensar em comunicação e sustentabilidade, sempre me divido em três personagens: o de profissional de sustentabilidade, onde busco mensurar e traduzir os impactos socioambientais encontrados; o de comunicador, sabendo levar a tradução para a linguagem do consumidor; e por fim, o de consumidor, tendo atenção às escolhas e aprendendo a interpretar as ações e atributos de sustentabilidade que foram traduzidos.

**As opiniões expressas em artigos representam as opiniões de seus autores e não, necessariamente, dos editores do Conecta Verde.