Comunicação de Sustentabilidade e Transparência: o que é o tal do Greenwashing?

Comunicar o bem que se faz significa fomentar ações mais sustentáveis

Por Letícia Caroline Méo*

Comunicar ao público as iniciativas sociais e ambientais implementadas pelas empresas é indispensável para alcançarmos os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) da Organização das Nações Unidas (ONU).

A Comunicação de Sustentabilidade permite que os investidores, os parceiros comerciais, os fornecedores, os compradores e os consumidores valorizem as marcas mais responsáveis, façam escolhas mais conscientes e deixem de se relacionar com empresas descomprometidas. Além disso, a comunicação socioambiental impulsiona os próprios concorrentes a serem cada vez mais sustentáveis, a melhorarem seus processos, produtos e soluções, para preservarem a sua reputação e o seu market share. Em outras palavras, comunicar o bem que se faz significa fomentar ações mais sustentáveis.

No entanto, precisamos promover a Sustentabilidade de forma autêntica, transparente e eficaz. É necessário trabalhar com responsabilidade, sem enganosidades e de forma a passar confiança para as pessoas sobre quais são as iniciativas ambientais e sociais realmente já trabalhadas pela empresa, quais são os desafios enfrentados e quais as metas e os compromissos assumidos para superar estes desafios.

Para que as empresas trabalhem a comunicação responsável da Sustentabilidade, é essencial que conheçam o seu principal inimigo: o Greenwashing (hoje, também conhecido como sociawashing ou ESGwashing).

Em português, o Greenwashing também é conhecido como “lavagem verde” ou “maquiagem socioambiental”. Em brevíssima síntese, por meio de apelos de sustentabilidade, as empresas passam a imagem de que são comprometidas com o desenvolvimento sustentável, mas na verdade ou não são ou fazem muito menos do que transmitem em suas declarações.

Existem sete práticas reconhecidas mundialmente como as que mais caracterizam a existência do Greenwashing. São elas:

1- Ocultar impactos ambientais e sociais negativos (the hidden trade-off)
A mensagem diz que o produto ou projeto é mais sustentável e possui qualidades socioambientais, mas esconde que há outros prejuízos ambientais e sociais significativos. As características ressaltadas na mensagem podem até ser verdadeiras, mas a falta de transparência leva a enganosidades;

2- Ausência de Provas (No Proof)
Não há comprovações acessíveis e sérias sobre as características ambientais e sociais ressaltadas na mensagem. A empresa / o comunicador são questionados, mas não mostram as provas que fundamentaram as afirmações de sustentabilidade;

3- Uso de expressões genéricas, incertas, dúbias (The vagueness)
A mensagem usa termos com sentido muito amplo, genérico, vago, que podem ser mal interpretados. Expressões genéricas apelam muito, mas não dizem nada;

4- Culto aos rótulos falsos (Worshiping false labels)
Uso de selos (ilustrações e textos) com conteúdo falso ou que geram confusão entre ser uma autodeclaração dada pela própria empresa ou ser uma certificação concedida por uma terceira parte independente (certificadora, auditora);

5- Informações irrelevantes (Irrelevance)
Uso de informações que não são um verdadeiro diferencial do projeto ou do produto, porque são mera exigência legal / normativa. Também há irrelevância quando as características ambientais ou sociais ressaltadas na mensagem não causam quase nenhuma diferença positiva no meio ambiente e na comunidade ou referem-se a aspectos muito pequenos, restritos, limitados;

6- Mentira ou Falsidade (The fibbing)
Divulgação de informações falsas, mentirosas. Promove um projeto ou produto por meio de características de sustentabilidade inexistentes;

7- O menos pior (The lesser of two evils)
Ressaltar informações socioambientais que podem até ser verdadeiras, quando comparadas a produtos de uma mesma categoria, porém escondem problemas sociais e ambientais causados pelo segmento todo ou por toda a categoria de produtos.

As sete práticas acima ressaltadas devem estar sempre na mente dos profissionais de Sustentabilidade e de Comunicação, para que possam valorizar os produtos e os serviços com assertividade e honestidade, conquistar reputação e confiança e não sofrer sanções éticas e jurídicas com a prática do greenwashing.

Precisamos nos destacar pelo o que genuinamente somos e não por aquilo que aparentamos ser.