A verdade ilusória: como o Greenwashing está prejudicando seu negócio

Two Sides alerta contra prejuízos na indústria de papel e embalagens

Por Two Sides Brasil, adaptado do texto de Kathi Rowzie, presidente da Two Sides North America*

A sustentabilidade se tornou uma corrente ideológica, com mais seguidores do que nunca, preocupados com os impactos ambientais dos produtos e serviços que consomem. Compreensivelmente, eles querem fazer as coisas certas para o planeta, mas a explosão do greenwashing está fazendo com que consumidores e empresas tomem decisões sobre usar ou não usar produtos e serviços sem qualquer base em fatos.

O Dicionário Oxford define greenwashing como “desinformação disseminada por uma organização para apresentar uma imagem pública ambientalmente responsável”. E você não precisa ir muito longe para entender o alcance do problema. Em uma pesquisa recente realizada pela The Harris Poll para o Google Cloud, 72% dos CEOs na América do Norte admitiram que suas empresas são culpadas pela prática de greenwashing, mesmo quando a maioria deu às suas empresas uma classificação “acima da média” para sustentabilidade ambiental. As denúncias de greenwashing sobre fundos de investimento ESG estão se tornando comuns. E, conforme relatado na Harvard Business Review, estudos mostram que as empresas que divulgam suas credenciais ambientais geralmente têm registros de conformidade ambiental ruins.

À medida que grandes empresas, prestadores de serviços e agências governamentais tentam disfarçar seus esforços para reduzir custos como sendo por responsabilidade ambiental, alegações infundadas que incentivam as pessoas a não usar papel estão entre as mensagens de greenwashing mais repetidas. Afirmações como “não usar papel é verde, economiza árvores, elimina o desperdício e reduz sua pegada de carbono”, são cada vez mais comuns. A evidência é clara de que o greenwashing funciona. Mas por que mensagens tão contrárias aos fatos ressoam tão bem para consumidores e tomadores de decisões?

Pesquisas têm mostrado que quando as pessoas veem e ouvem afirmações infundadas repetidamente, elas começam a acreditar que são verdadeiras e, finalmente, as incorporam em suas tomadas de decisão. Esse fenômeno, chamado de “efeito ilusório da verdade”, foi identificado pela primeira vez em um estudo de 1977 – Hasher, et al., que descobriu que declarações repetidas são mais fáceis de processar e, posteriormente, percebidas como mais verdadeiras. Essa conclusão, de que equívocos se tornam parte de nossa base de conhecimento e orientam nossas escolhas como resultado da repetição, já foi confirmada dezenas de vezes por psicólogos cognitivos e sociais. A evidência da robustez desse mecanismo vem de estudos que mostram que o efeito de verdade ilusória ocorre mesmo quando as afirmações repetidas são altamente implausíveis – Fazio et al. 2019 ou quando contradizem diretamente o conhecimento prévio de uma pessoa – Fazio et al. 2015.

Uma pesquisa de Two Sides North America (TSNA) ilustra os efeitos prejudiciais que as repetidas alegações de greenwashing estão tendo no setor de papel, impressão e correspondência dos Estados Unidos. A pesquisa revelou que 65% dos consumidores que viram alegações de greenwashing contra o papel de seus provedores de serviços são influenciados a mudar das contas e extratos em papel para versões digitais. O estudo, realizado em parceria com a empresa de pesquisa global Censuswide, também descobriu que a campanha anti-greenwashing de TSNA preservou mais de US$ 300 milhões em receita anual para o setor. Mas os resultados desse estudo, embora reveladores, representam apenas uma pequena fatia da epidemia mais ampla de greenwashing contra o papel.

O greenwashing antipapel vem aumentando à medida em que as pressões inflacionárias levam grandes corporações e outros provedores de serviços a implementar cortes de custos mais profundos. Mas o greenwashing não é exclusividade do setor de serviços e os papéis de impressão não são os únicos produtos em risco. A demanda por embalagens à base de papel como uma solução mais sustentável vem ganhando força, uma vez que o papel vem de fontes renováveis, é muito reciclado e biodegradável. Apesar disso, alegações infundadas para promover embalagens feitas com outros materiais em comparação com o papel vêm aumentando. E a constante repetição pelas mídias de mitos ambientais sobre o papel só serve para reforçar o “efeito ilusório da verdade” que tentam disseminar.

A campanha anti-greenwashing de Two Sides mundial é o único esforço da indústria para combater diretamente o greenwashing contra o papel em sua origem e com grande sucesso. Trabalhando com grandes corporações, agências governamentais e a mídia, a campanha já eliminou cerca de mil casos de alegações ambientais infundadas contra o papel na última década.

Mas há muito mais trabalho a fazer à medida que o crescente coro de vozes antipapel continua a repetir as mesmas alegações oportunistas de greenwashing, ameaçando o futuro financeiro de negócios focados em papel e os meios de subsistência das pessoas que trabalham nesse setor.

Você pode ajudar denunciando os casos de greenwashing para Two Sides através do e-mail gw@twosides.org.br .

**As opiniões expressas em artigos representam as opiniões de seus autores e não, necessariamente, dos editores do Conecta Verde.